Čini se da modni svijet ne prestaje tresti AI groznica. Švedski modni gigant H&M najavio je uporabu digitalnih blizanaca svojih modela i izazvao pravu pomutnju među ljubiteljima mode i kritičarima umjetne inteligencije. Zanimljivo je pratiti kako različite industrije implementiraju generativni AI u svojemu poslovanju, a naročito u kreativnim procesima kao što su modni editorijali, kampanje i kolekcije. Istražili smo što se točno podrazumijeva pod pojmom digitalnih blizanaca te zašto je H&M svojim potezom podigao dosta prašine.
Važno je istaknuti da se ovdje ne radi samo o tehnološkoj inovaciji, već i o strateškom potezu koji se uklapa u širi trend digitalizacije u modnoj industriji. No, dok neki ovu inicijativu vide kao korak prema budućnosti, drugi su oprezni prema mogućim dugoročnim posljedicama, kako za modele, tako i za samu industriju. A goruće je pitanje kako će digitalni blizanci oblikovati budućnost mode, posebno u kontekstu radnih prava i etičkih izazova.
Iako ideja još uvijek nije realizirana do kraja, H&M je najavio kreiranje digitalnih blizanaca trideset modela s pomoću umjetne inteligencije, a ti bi se ‘blizanci’ zatim koristili na društvenim mrežama. Imajući na umu prava svojih modela, iz H&M-a uvjeravaju da će modeli biti kompenzirani za svaku uporabu njihova lika u budućim kampanjama ili objavama, a imat će i mogućnost suradnje s drugim brandovima. Takav pristup dovodi do značajnog smanjenja troškova, od samog pronalaženja modela, snimanja, kostimografije i scenografije, šminkanja te svega ostaloga što kreiranje jedne kampanje podrazumijeva.
I dok smo se već uvjerili u to da virtualni influenceri postaju sve popularniji te da su već uvelike lice poznatih brandova, H&M-ova najava rezultirala je brojnim kritikama. Iako znatno štede resurse, pitanje je što sa svim onim ljudima koji su zaposleni u kreativnim industrijama, poput fotografa, vizažista, scenografa i slično.
"Dok digitalni blizanci donose brojne prednosti u smislu učinkovitosti i održivosti, rizik od marginalizacije ljudske kreativnosti i rada itekako je stvaran." - FWD Studio
Osim potencijalnog gubitka radnih mjesta upitno je i poštivanje radničkih prava, na što ukazuje i priprema Zakona o radnicima u modi (Fashion Workers Act). Taj zakon predstavlja važnu pravnu inicijativu usmjerenu na zaštitu modela od zloupotrebe umjetne inteligencije u industriji mode. Zakon zahtijeva transparentnost plaća i omogućuje modelima kontrolu nad svojim digitalnim dvojnicima, čime se osigurava da se njihova slika ne koristi bez njihovog pristanka i kompenzacije.
H&M-ova najava pokazala se poprilično kontroverznom pa nema previše modela koji su dosad istupili u javnost sa svojim osvrtom na najavljene promjene, no zanimljivo je to da se o utjecaju umjetne inteligencije raspravlja već godinama. Još 2020. godine Shudu Gram je za Vogue izjavila da zna da će joj umjetna inteligencija kad-tad preoteti posao, a ta se rečenica pokazala točnom – barem u nekoj mjeri, a naročito kada je riječ o slabije poznatim modelima. Ako ostali modni divovi krenu H&M-ovim stopama i počnu rabiti digitalne blizance velikih svjetskih modela, pitanje je tko će uopće više davati priliku novoj radnoj snazi kada digitalne inačice modela imaju nešto što ljudske nemaju – oni ne stare i ne ostavljaju ugljični otisak.
Dok digitalni blizanci donose brojne prednosti u smislu učinkovitosti i održivosti, rizik od marginalizacije ljudske kreativnosti i rada itekako je stvaran. Umjetna inteligencija možda može replicirati izgled, ali još uvijek nije u stanju zamijeniti onu autentičnu ljudsku energiju i emociju koju pravi modeli i umjetnici unose u svaku kampanju. Hoće li moda u budućnosti pronaći način balansiranja između tehnologije i ljudskosti ili ćemo svjedočiti industriji u kojoj će ‘savršeni’ digitalni avatari polako istisnuti stvarne ljude – to tek preostaje za vidjeti.
